Просматривая
рекламные тексты, предоставленные мне на критику, я порой просто поражаюсь
тому, насколько безграмотно составлены их заголовки. Большое количество
предпринимателей используют в своих рекламных материалах отвлеченные и неконкретные
заголовки, не имеющие ничего общего с абсолютной выгодой, которую несет
покупателю их коммерческое предложение, а потом удивляются, почему их реклама
не дает совершенно никакого эффекта. После этого они в истерике выбрасывают
весь рекламный текст в урну. А ведь это очень поспешное решение.
В большинстве
случаев сам текст можно было бы оставить, но вот заголовок… заголовок следует
выбросить и переписать заново.
Заголовок, друзья мои, - это не краткое изложение
всего Вашего рекламного текста. Заголовок не имеет своей целью рекламу Вашего
бизнеса, Вас самих, ваших товаров и услуг. Заголовок должен рекламировать
Ваш продающий текст! Иными словами, заголовок - это реклама для рекламы!
Задача заголовка - привлечь внимание читателя, а не заинтересовать его Вашим
товаром. Привлечь внимание читателя затем, чтобы заставить его прочитать
хотя бы еще несколько строк, а не покинуть страницу с Вашей рекламой. И
только после того, как, прочтя заголовок, читатель продолжает изучать Ваш
текст, необходимо будить его интерес.
Наверняка, вам приходилось слышать о формуле
"ВИЖД": Внимание - Интерес - Желание - Действие. Как видите, первая
часть этой формулы означает завладение вниманием потенциального клиента,
а эта роль всецело отводится именно заголовку. Именно здесь кроется секрет
провала большого количества рекламных текстов. Если заголовок не эффективен
и не привлекает внимания потенциального клиента, все остальные компоненты
формулы, как бы хорошо они ни были реализованы - абсолютно бесполезны. В
десяти случаях из десяти.
Каким же образом создать такой заголовок,
который привлекал бы внимание пользователя?
Ответ один: "упаковать"
в нем большое количество выгод. Но не просто выгод, а таких выгод, на которые
Ваш потенциальный клиент моментально и без альтернатив обратит внимание.
Каким образом здесь можно найти правильный подход? В настоящей статье я
хочу поделиться с Вами двумя советами по решению данной проблемы.
Эффект пропасти. Обычно между проблемой,
которую испытывают Ваши потенциальные клиенты, и ее решением пролегает целая
пропасть. Этого в большинстве своем потенциальные клиенты не понимают. Поэтому
если Ваш заголовок будет подчеркивать эту пропасть и расширять ее в сознании
потенциального клиента, последний в подавляющем большинстве случаев на такой
заголовок моментально отреагирует. Иными словами, он подсознательно тут
же понимает, что подобная пропасть - реальность, заголовок кричит о том,
что преодоление этой пропасти - не проблема, и потенциальный клиент просто
вынужден углубиться в чтение для того, чтобы узнать, как эта пропасть преодолевается.
Ведь она, с его точки зрения - огромна и необъятна!
Задача заголовка в данном случае - обратить
внимание потенциального клиента на реальность пропасти и продемонстрировать,
что решение его проблемы описывается в Вашем рекламном тексте. К примеру,
если Ваша реклама призвана продавать информационный товар по зарабатыванию
денег определенным способом, Ваш заголовок должен подсознательно говорить
читателю: "Проблемы с деньгами?! Читай дальше и я покажу тебе, как
от них избавиться!"
Если Ваш потенциальный клиент сольется своей
мыслью с Вашим заголовком, у него будет очень веская причина продолжить
чтение текста. К примеру, простейший принцип соотношения боли и удовольствия
гласит, что каждый человек имеет тенденцию избегать боли и стремиться к
удовольствию. Но когда человеку предоставляют выбор: избежать боли или получить
удовольствие, он выбирает первое. Таким образом, заголовок, демонстрирующий
разрешение болевой ситуацию, будет иметь гораздо больший эффект, нежели
заголовок, апеллирующий к получению удовольствия. Избежать боли - гораздо
более мощный стимул прочитать остальной текст, нежели получение удовольствия.
К примеру, когда я работал над рекламными
материалами хирургов-косметологов, я рекомендовал им размещать следующие
заголовки: "Страдаете от морщин и складок?" Когда потенциальные
клиенты натыкались на такие заголовки, они моментально на них реагировали,
главным образом, по двум причинам:
1. У них на самом деле были морщины и складки
(таким образом, они вписывались с демографическую часть клиентского портрета);
2. Они страдали от морщин и складок (то
есть вписывались в психографическую часть клиентского портрета - искали
решение, как от этих морщин и складок избавиться).
Данный прием работы применим абсолютно во
всех случаях. Поэтому, когда Вы разрабатываете заголовок для собственной
рекламы, проанализируйте ту болевую ситуацию, в которой находится Ваш потенциальный
клиент, и которую он может преодолеть благодаря Вашим товарам и услугам.
Но самое главное - подчеркнуть, что если он у Вас не купит того, что Вы
ему предлагаете, он останется с этой болью навечно. К примеру, если Вы -
страховой агент, Ваш "болевой аргумент" должен выглядеть примерно
так: "По данным статистики каждые восемь минут кто-то из незастрахованных
теряет миллион долларов!" или "Пытаясь сэкономить $ 300 я потерял
$ 300 000! Правдивая история о том, как…" Или: "Не позволяйте
проскользнуть мимо Вас чеку в $ 500 000! Совершенное верно! Это может случиться
с каждым, с Вами - в том числе!"
Я, как маркетинговый консультант, люблю использовать
заголовки типа: "Не упускайте клиента с миллионом долларов в кармане
только из-за того, что…" или "Хватит тратить деньги и время на
неэффективную рекламу! Увеличь свою конверсию моментально при помощи парочки
интересных секретов…" Короче говоря, главная идея создания мощного
заголовка - комплектация его огромной выгодой, продемонстрированной с точки
зрения "болевой ситуации" для Вашего потенциального клиента. Другими
словами, заголовок должен моментально доносить до Вашего потенциального
клиента ту боль, которую он испытывает и с которой останется, если не вкусит
плодов покупки Вашего товара. Когда же потенциальный клиент начинает читать
дальше, ему важно только одно: то решение, которое Вы предлагаете.
Эффект бесплатности. Многочисленные
исследования неопровержимо доказали, что один из лучших способов увеличения
читаемости Вашей рекламы как минимум вдвое (а в некоторых случаях - и втрое)
заключается в использовании всем известного и всеми любимого слова "бесплатно".
Люди клюют на бесплатности в десяти случаях из десяти. Использование указаний
на различного рода бесплатности в тексте рекламы могут увеличить количество
прочтений, а вот использование данного слова в заголовке - многократно повысить
интерес к тексту и усилить эффект привлечения внимания.
Потенциальному клиенту можно предложить
бесплатный образец товара, бесплатную товар, бесплатную услугу или что-то
наподобие. Но в условиях нашей информационной эры я лично предпочитаю какую-нибудь
бесплатную электронную книгу или отчет (доклад). Люди любят впитывать бесплатную
полезную информацию по той простой причине, что учиться на чужом опыте гораздо
безопаснее, эффективнее и приятнее, чем на своем. Если соединить принцип
бесплатности с принципом демонстрации болевой ситуации, можете быть уверены,
что предложение бесплатной электронной книги принесет потрясающий эффект.
Ибо подобного рода бесплатные книги рассказывают о том, как избежать наиболее
распространенных ошибок и действовать наиболее эффективно. По крайней мере,
должны рассказывать.
"Но для того, чтобы использовать бесплатную
электронную книгу в качестве бонуса для потенциального клиента, ее сначала
необходимо написать", - скажете Вы. Так напишите! В чем проблема? Помните,
что те, кто заказывают Вашу бесплатную электронную книгу и читают ее, начинают
по мере изучения материала склоняться в Вашу сторону. А уж если говорить
об использовании указания на бесплатную книгу в заголовке рекламного объявления,
то не приходится удивляться тому, как подобные упоминания буквально загребают
внимание пользователя. Ибо бесплатная электронная книга (отчет, доклад)
представляет собой не одну выгоду, а сразу две: информация одновременно
и полезна, и бесплатна.
К примеру, если Вы - консультант по компьютерам,
почему бы Вам не использовать подобных упоминаний: "Бесплатная электронная
книга! 10 самых распространенных ошибок, совершаемых бизнесменами в том,
что касается компьютеров!" Или: "8 простых способов увеличить
отдачу от Ваших компьютеров на 67 %!" Или: "Замучили баги? Прочитайте
мой бесплатный доклад о том, каким образом вылавливать скрытые ошибки операционных
систем и эффективно выявлять компьютерные вирусы, появление которых может
обойтись Вам в тысячи долларов!" (Обратите внимание, что последний
пример содержит одновременно и эффект пропасти, и эффект бесплатности. Соответственно,
заголовок, сформированный подобным образом, будет самым эффективным).
Вместо заключения. Если Вы хотите,
чтобы Ваши рекламные материалы приносили хороший эффект, прочно усвойте
одну аксиому: заголовок есть реклама для рекламы! Заголовок - не средство
обобщения содержания Вашего рекламного материала и не инструмент, с помощью
которого Вы можете что-то продать потенциальному клиенту. Заголовок имеет
одну-единственную задачу: привлечение внимания пользователя. Как только
Вы завладели вниманием последнего, можете втягивать его в текст, развивать
и укреплять в нем интерес, формируя предпосылки покупательского решения.
Но… это, согласитесь, тема отдельной статьи и не одной.
Перевод на русский язык - Павел Берестнев, http://www.berestneff.com
Источник: http://www.successdoctor.com |